אוא מאקס מודיעה על אלבום 'דונ'ט קליקק פלאי' ומרמזת על סינגל 'לווינ מיסילפ'

כוח הפופ אוא מאקס משגרת את הפרק המוזיקלי הבא שלה במעשה מרדנות שובב. הזמרת המולטי-פלטינה התחילה את העידן של אלבום האולפן השלישי שלה, והשתמשה בסיסמה דונ’ט קליקק פלאי בקמפיין הבנוי על פסיכולוגיה הפוכה מרתקת.

אתר אינטרנט חדש (דונטקליקקפלאיונאואמאקס.קומ) מחקה עצומה המבקשת מהמאזינים נוט להיכנס לקשר עם המוזיקה שלה, מסר שחוזר בחוצפה על ידי מודעת פרסום בשולי קוצ'לה, הבזקת אותו אזהרה. השימוש הנועז במסגרת שלילית מהדהד טקטיקות מוצלחות ומושכות תשומת לב, כמו אלו שנראו במקומות אחרים, כמו חברת הטכנולוגיה הביטחונית Anduril 'אל תעבוד כאןקמפיין הגיוס, שהשתמש באזהרות דומות כדי לסנן קהל יעד ספציפי ולחדור את הרעש המסורתי.

בעוד ההקשרים שונים, הערך הפסיכולוגי המרכזי דומה: ניצול סקרנות ואתגר. זו עקיפה שיווקית חכמה מצד מקס: "חתימה" על העצומה המזויפת מעניקה הצצה של 27 שניות לסינגל הראשי של האלבום, "לווינ מיסילפ". במקום קריאות הרגילות לשמירה מראש ולהשמעות, מקס מסובבת את התסריט, ומטילה אווירה של ביטחון עצמי בלתי מוטרד. המסר ברור: היא מאמינה במוזיקה החדשה שלה בצורה כל כך חזקה, שהיא יכולה לצחוק על כך שהמאזינים מתעלמים ממנה לחלוטין.

מעל ריטם פופ מדבק ונדבך, מקס הכריזה: "אני לא צריכה אף אחד, אני אוהבת את עצמי הלילה. זה הכל עלי - זה טוב לבריאותי. ואני יודעת איך לרצות אותי, אני לא צריכה שום עזרה. אף אחד, אף אחד לא יכול לאהוב אותי כמו שאני אוהבת את עצמי."

זה מתאים לאנרגיה הבלתי מתנצלת של להיט הגלובלי הפורץ שלה "Sweet but Psycho" ולכוח הפמיניסטי של "Kings & Queens," רצועה שזכתה לשבחים מ-Billboard כ"המנון גאווה לא רשמי" בשנת 2020. עם "Lovin Myself," Max מסובבת במיומנות את המבט המעצים הזה פנימה, ומחגגת את העוצמה שנמצאת בעצמאות. התמקדות זו תואמת בדיוק את כוונתה המוצהרת ליצור מוזיקה בעיקר עבור עצמה ועבור הקהל המסור שלה (ה-"Avatars"), ולא רצה אחרי מגמות מצערות או שבחים ביקורתיים – אדישות לאישור חיצוני המשתקפת בצורה מושלמת על ידי קמפיין "Don't Click Play" עצמו.

הקריירה של Ava Max סטתה באופן עקבי מנורמות המוזיקה הפופ. נולדה אמנדה קוצ'י, הזמרת מוציאה מוזיקה בקצב מהיר, ומעדיפה פלטפורמה יצירתית ואינטראקציה ישירה עם מעריצים על פני מחזורי אלבומים מסורתיים וקשיחים. "אם הייתי יכולה להוציא שיר כל שבועיים, הייתי... רק רוצה לתת לכם מוזיקת פופ, וזה מה שאני הולכת לעשות," ציין בתחילת 2023, בהדגשת רצון לשתף את עבודתה בחופשיות ולא לאגור אותה למען שחרורים אסטרטגיים מתוכננים בקפידה.

בעודה מתמודדת עם השוואות וביקורת בלתי נמנעת שבאה עם כוכבות הפופ בתחילת הקריירה שלה, מקס נותרה ברובה ממוקדת במוזיקה שלה ובמסרים החיוביים שלה. היא מנהלת קשר חם וישיר עם מעריציה, תומכת במטרות צדקה, ומדברת בגלוי על חשיבות הענווה בתוך התהילה. במקום לבצע תמונה מושלמת ומגובשת, היא נראית כאילו היא מחויבת לגלם באמת את הביטחון והעלאת המורל שנמצאים בשיריה. "בהחלט רציתי לשמור על אותם מסרים מעצימים… כל שיר… הם אמורים להפיג את הרגשות הרעים," היא הסבירה, מהדגיש משימה מרכזית שנראית כמנחה את אמנותה ואת האינטראקציות הציבוריות שלה.

ההצעה המשחקית של מקס לא ללחוץ "פליי" באה, כמובן, מעמדת הצלחה מדהימה ובלתי ניתנת לערעור בשירותי הזרמת מוזיקה. להיטה הגלובלי מ-2018 "Sweet but Psycho", השיר שהשיק אותה לחלל, מתקרב לנדיר 2 מיליארד השמעות ב-Spotify (עומד על כ-1.84 מיליארד נכון לאביב 2025). זה מעמיד אותו במוקדם ובמובהק בין השירים המושמעים ביותר בכל הזמנים בפלטפורמה. יורשו החזק, "קינגס & קויינס," התעברה לאחרונה את רף ה-1 מיליארד השמעות, ונתנה למקס שני שירים בודדים במועדון הבלעדי הזה. להיטים אהובים על המעריצים כמו "So Am I," "My Head & My Heart," ושיתוף הפעולה המוצלח ביותר שלה עם Tiësto "The Motto" גם הם מפארים מאות מיליוני שמעות כל אחד.

אלבום הבכורה שלה, היאוינ & הילל (2020), ממחיש היקף עצום זה, לאחר שעבר 5 מיליארד השמעות ספוטיפיי בצביר, בכל השירים שלו. הישג זה מעמיד אותו באוויר נדיר, לצד אלבומים רבי-מכר מעמיתים כמו Dua Lipa, Olivia Rodrigo, ו-SZA. מעבר להשמעות, היאוינ & הילל זכה בתואר פלטינה בארצות הברית וזהב בבריטניה, והגיע לשיא מרשים במקום ה-2 במצעד האלבומים הבריטי.

הסינגלים עצמם שולטים במצעדים ובאוויר ברחבי העולם. "סוייט בוט פסיחו" הגיע למקום ה-1 ב-22 מדינות מרשימות ונכנס לעשירייה הראשונה במצעד ה-Billboard Hot 100 של ארצות הברית, וזכה למעמד פלטינה מרובה ברחבי העולם (כולל 4x פלטינה בארצות הברית ו-Diamond בצרפת וגרמניה). "Kings & Queens" לא רק צבר מיליארדי השמעות, אלא גם כבש את מצעד הרדיו האמריקאי Adult Top 40 והשיג תקליט פלטינה כפולה בארצות הברית. אלבומה השני של
והשיגה תקליט פלטיניום כפול בארצות הברית. אלבום האולפן השני שלה, דיאמונדס & דאנקיפלוורס (2023), היא החזיקה מעמדה כאמנית מובילה בז'אנר הדאנס-פופ, תוך הצגת נקודת מבט אישית יותר, "sad dance album", שנולד מתוך ניווט בשברון לב – וחיזקה את עמדתה בינלאומית וברשימות השמעה.

כאשר אווה מקס מתכוננת לשגר רשמית את דונ’ט קליקק פלאי תקופה, היא מאזנת את הכוח המסחרי הרב הזה עם גישה עניינית ואותנטית באופן רענן. האסטרטגיה הייחודית של האלבום לקידום והסינגל המוביל המעודד שלו מרמזים בחוזקה שעדיפותה היא להעביר מסר חזק - מסר של ביטחון, שמחה ואותנטיות בלתי מעורערת - ולא רק להתעסק בעמדות מצעדים או ביקורות.

הסינגל שלה מתחילת 2025, "Lost Your Faith," אולי מגלם בצורה הטובה ביותר את המנטליות הזו. "Lost Your Faith הוא מסר של אהבה ותקווה," אוא הסבירה עם יציאתו לאור. "במקום מסוים בין ההריסות, אתה מבין שאתה עדיין עומד. אתה מרכיב את עצמך מחדש - לא למי שהיית, אלא למישהו חזק יותר, מישהו בטוח יותר באור של עצמו."

רגש זה לוכד באופן מושלם את החוויה הקורנת מאווה מקס כרגע. היא נראית ודאית יותר מתמיד באור הפנימי שלה, פחות מודאגת מרדיפה אחרי מחיאות כפיים ויותר ממוקדת בלשרוף באותנטיות ולחבר עם קהלה באמת. דונ’ט קליקק פלאי ניצב כאתגר שובב וכהזמנה מרתקת – אתגר להיכנס למוזיקה בעצמה, נהוג על ידי המסר הפנימי שלה, ולא על ידי ההיסטריה החיצונית.

בין אם המעריצים לוחצים פליי מיד או מגלים אותו באופן אורגני מאוחר יותר, המסלול של אווה מקס קבוע בביטחון: היא מאמצת אהבה עצמית רדיקלית, מטפחת את הקשר עם המעריצים שלה, ובונה את כוכבות הפופ שלה לפי כללים ייחודיים משלה. לבסוף, הוודאות הבלתי מעורערת והמשחקית העצמית הזו עשויה להיות ההיט המרשים ביותר שלה עד כה.